《广告标语的知识产权保护》

发布日期: 所属栏目: 政治法律

摘要: 市场经济的蓬勃发展促使广告标语得到了长足的发展,而广告标语日益成为企业的产品、文化、精神的一种代表和象征。知识产权作为推动经济增长有利的工具,也逐步得到了企业的重视,并被国家列为战略进行推广。广告标语的知识产权保护逐渐成为广告领域和知识产权领域关注的重点。不同的企业对于各自的广告标语采取了不同的保护手段,而这些保护手段的保护水平参差不齐。本文从著作权、商标、专利、反不正当竞争等视角分析广告标语如何能够获得相应的保护,并就如何进行广告标语的知识产权保护提出简单观点。

关键词: 广告标语;知识产权保护;侵权

一、广告标语与知识产权

1.广告标语的功能及重要性

广告标语目的在于通过一定的文字向不特定的公众传递一定的信息,它是广告创意的最终表现形式之一。广告标语通常具有多种语言符号功能:意动功能,用来打动受众;诗学功能,用以到达超出语义功能以外的效果;同时广告标语具有明确的指称功能,用以指向产品,广告中出现的内容,不再是一种语义信息,而转变为一种符号信息,它使该社会的每一成员对通用符号的外延意义或称为第二含义加以认同。

广告标语通常简洁精炼、富有内涵,传达着企业对于产品质量的保证、对于企业文化的宣传、对于企业未来发展的期许。广告标语能够在短时间内抓住公众的注意力,给消费者留下深刻的印象,为消费者在以后购买产品时奠定坚实的基础。经过企业的重金打造和大力宣传,在某些场合下,广告标语具有与商标、企业名称等标识一样的识别效果和功能,其重要性是显而易见的。

2.广告标语与知识产权的联系

科技的发展与信息的高速化带来了市场经济的蓬勃发展,我国的广告业也逐步进入了相对规范且稳定发展的阶段。随着知识产权的快速发展,广告与知识产权结合更加紧密。与广告有关的知识产权问题逐渐成为广告领域和知识产权领域需要重点研究并着手解决的主要问题。

广告标语一般是以文字形式所表现出来的,但在使用时,通常会结合企业名称以及产品商标。下文将从著作权、商标法、专利法及反不正当竞争法角度,结合实践中的一些典型案件,探讨广告标语的知识产权保护。

 

二、以著作权法的视角分析广告标语

不同的企业对广告标语进行保护会采取不同的手段,起诉的理由也是大相径庭。

成都市皇城老妈酒店有限公司著作权纠纷案中,与原告经营范围相同的被告北京皇蓉老妈火锅店直接套用了原告的广告标语。

无论是普通大众,企业经营者,还是文学艺术或自然科学和社会科学研究者,要让他人了解自己的思想情感或者科学领域的研究成果,就必须通过一定的文字、艺术等形式,如语言、声音、图像等来加以表达,是他人客观地阅读、欣赏和感知。这种将内心世界的思想情感借助语言、艺术和科学的符号体系加以表达的过程就是“创作”,由此形成的具有文艺或者科学美感和独创性的智力成果就是著作权法意义上的“作品”。判断广告标语是否属于作品,可以从以下三个方面来理解:

首先,“作品”必须是人类的智力成果,是创作者通过智力创作得到的智慧的结晶。广告标语正是企业广告策划者对广告活动进行的创造性思维活动。案件中皇城老妈酒店的三句广告标语就是为了表现酒店独特的风味,无疑都是智力创作成果。其次,“作品”必须是能够被他人客观感知的外在表达。很显然,三句广告标语通过大众传媒,已经被广大的消费者所熟知。最后,具有“独创性”。也就意味着,作品是由作者独立创作,而非抄袭的;作品体现了作者的精神劳动和智力判断,而非简单材料的汇集。三句广告标语所使用的词汇虽然不是由皇城老妈酒店独创的,但通过皇城老妈酒店的拣选、组合及排列,体现出了与前人作品不同的个性化色彩,具备了最低限度独创性。所以,三句广告标语满足了“作品”的要件,属于著作权法保护的范围,被告未经许可擅自使用,显然是对著作权的侵犯。

在另外几起案件中,原告的广告标语都是未经许可擅自使用的,而这些广告标语也满足“作品”的要件,属于著作权法的保护范围。未经同意,以不同载体再现、播放他人的广告标语,实际上就是损害了企业的著作权。

 

三、以商标法的视角分析广告标语

虽然有学者认为通过注册商标可以对广告标语进行全面的保护,但事实并非如此。

上海全土豆网络科技有限公司行政确认案中,全土豆公司创办了视频网站“土豆网”,申请注册“每个人都是生活的导演”商标。全土豆公司认为,申请的商标不是普通的广告标语,是由其所独创,表示服务特点的短语,再加上经过原告长期使用,申请商标在普通消费者以及相关受众心目中已经建立起了“独特、惟一”的联系,符合了商标注册的条件。

1.商标注册的要件

商标是指商品的生产经营者在其商品或服务上使用的,由文字、图形、颜色、三维标志或其组合构成的,具有显著特征、便于识别商品或服务来源的标记。商标要想获得注册,就应该满足注册商标的几个最基本要件,而其中争议最大的就是申请商标是否具有显著性。商标的显著性也叫商标的区别性,是指该标志使用在具体的商品或服务时,能够让消费者觉得,它应该或者实际与商品或服务的特定出处有关。

2.将标语注册为商标可能性分析

在全土豆案中,法院认定该“申请商标”易使一般大众视其为广告标语,事实上全土豆公司在实践中也是作为广告标语在使用,难以起到区分服务来源的作用,缺乏商标应有的显著性,不满足商标注册的显著性要求,也不符合 “获得显著性”的要求。

在其他几个相类似的案件中,商标申请者都试图将广告标语注册为商标,但却被商标评审委员会驳回,因为广告标语本质上是一句话,是对企业和产品信息的表达和宣传,而通常商标则是由固有或臆造的词汇构成,旨在区别产品的来源,而并非传达某种信息或表达某种意思。大多这类行政复议或者行政诉讼案都是以商标申请者失败告终的。虽然在中国的实践中有极个别案例成功地将广告标语注册为商标,但极其个别的情况不能适用普遍广告标语的保护,因此广告标语想要在中国通过商标法保护步履维艰。

 

四、以专利法的视角分析广告标语

在保护广告标语时,学者的研究中很少会提及专利保护,也基本没有发现涉及专利保护的形式。不过确实如此,广告标语与专利所属领域几乎没有什么重合性,但是在一个案件中,笔者发现广告标语其实也可以通过专利的形式进行保护。

在海澜之家服饰股份有限公司行政确认案中,第三人高登宝利商业管理有限公司申请注册的 “男人DE衣柜”商标经过了海澜之家公司的异议,但仍然得到了核准注册。海澜之家公司认为被异议商标“男人DE衣柜”侵犯了自己的在先权利–专利权,因为海澜之家拥有“在标贴上半部分有文字‘海澜之家’及对应的英文‘HAILAN HOME’,在上半部分中间圆形图案内有帆船造型,标贴下半部分为文字‘男人的衣柜’”的外观设计专利,而法院查实海澜之家的外观设计专利的授权公告日为2004年10月13日,晚于被异议商标的申请日2004年4月14日。根据《专利法》的规定,外观设计专利权自公告之日起生效,所以法院不予支持海澜之家的请求。但若是海澜之家的外观设计专利权生效日前早于商标申请的日期,高登宝利公司的商标很有可能就会因为涉嫌侵犯海澜之家的外观设计专利权而不予核准注册。同样道理,若是其他人擅自使用包含在外观设计专利中的广告标语,也会涉嫌侵犯他人的外观设计专利权而被法律所禁止。

从外观设计专利的定义我们可以得知,外观设计必须以产品为载体。外观设计是工业品的外观设计,不能脱离产品而存在。这就决定了以专利法来保护广告标语适用的范围很狭隘,只能适用在产品领域。

 

五、以反不正当竞争法的视角分析广告标语

1.虚假宣传行为的概念

虚假宣传行为是指在市场交易中,经营者利用广告或者其他方法对商品或服务作与实际情况不符的公开宣传,导致或足以导致购买者产生误解的行为。一切具有或者可能具有欺骗、误导消费者的购买倾向或决策能力的商业宣传包括广告标语,若导致相当数量的消费者实质性地陷入错误的判断,就构成了虚假宣传行为。即无非是对商品的质量、制作成分、性能用途、生产者、有效期限、产地等作出引人误解的虚假表示或宣传,都属于反法所禁止的行为。

2.聚焦案件

珠海格力电器股份有限公司与谢立辉不正当竞争纠纷案中,原告格力公司在其产品宣传资料上使用了“好空调 格力造”的广告标语,而被告谢立辉在其销售的太阳能热水器、商品宣传资料使用“格力小家电深圳股份有限公司”字样,并采用与原告广告语“好空调 格力造”相似的“好太阳能格力小家电造”的广告标语。法院认为,被告进行引人误解的宣传,使相关公众误认其销售的太阳能热水器与原告具有特定联系,攀附原告的市场优势销售自己的产品,已构成不正当竞争。

即使案例中被告生产出来的太阳能质量确实不错,但只要引起人们的误解,仍应认定为是虚假宣传行为。因为广告标语宣传者所运用的手法错误,故意使用模糊的语言,使字面上真实的陈述产生了虚假的含义使人陷入误解。

以反不正当竞争来保护广告标语,可以很好的防止雷同或者类似的广告标语的出现,为广告标语宣传者提供良好的保护方式。

 

广告标语不仅与百姓的生活息息相关,也日益与企业的生产经营紧密结合,成为企业独特的象征和代表。在知识产权蓬勃发展的时代,广告标语的知识产权保护问题应该得到企业和市场管理者的重视。广告标语的知识产权保护应该从多角度、全方位进行,如上文所述的著作权、商标法、专利法、反不正当竞争法等考虑。当其中一门法律不能提供完整的保护时,可以采取其他手段实现对广告标语保护的最大化。

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(作者单位:华东政法大学)

 

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